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有关零售业偶像西尔斯(Sears)在新电子商务经济中

UPTATED:2019/07/04 | 分类:新闻
西尔斯(Sears)很久以前就通过其目录业务开创了一种早期的电子商务形式,它没有预见到25年前杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)在西雅图的车库中开创的格局会发生变化。
 
尽管这家美国零售巨头本可以在电子商务领域占据强势地位,但2005年亚马逊(Amazon)成为领先的互联网零售商时,它未能采取行动。相反,该公司推出了自己的大型零售连锁店,试图扭转沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)等零售商的市场份额流失。
 
11年后的2016年,西尔斯(Sears)上月申请破产保护后辞职的前首席执行官埃迪•兰伯特(Eddie Lambert)警告称,“沃尔玛(Walmart)、诺德斯特龙(Nordstrom)、梅西百货(Macy 's)、史泰博(Staples)和全食超市(Whole Foods)等零售商已感受到网络竞争和新商业模式带来的颠覆性变革的影响”。像玩具反斗城(Toys " R " Us)、杰西潘尼(JCPenney)和梅西百货(Macy 's)等许多挣扎求生的零售商一样,西尔斯将在今年年底关闭142家无利可图的门店。
 
关于Sears.com流量和转换的见解
为了更好地理解西尔斯在日益增长的电子商务经济中的表现不佳,我们分析了Jumpshot的1亿部设备的数据,这些设备每天跟踪逾50亿次消费者行为。数据范围从2017年1月到2018年9月。
 
一个关键的发现是,西尔斯在近两年的时间里几乎没有增加在线交易量。截至9月份,该公司公布的购买量几乎完全相同,同比仅增长0.03%。该网站的访问量一直在下降。今年以来下降了16%。
 
虽然这意味着西尔斯在流量较少的情况下转化率略高,但坏消息是,目前搜索引擎流量的近一半来自付费搜索广告,而去年同期这一比例仅略高于20%。近一半的流量来自谷歌的促销活动。
 
 
 
西尔斯的自有品牌战略没有经受住时间的考验
西尔斯历史上强大的品牌,如Craftsman、DieHard和Kenmore的价值已经失去了光泽。零售商生产或采购高质量的产品,以赢得跨越几代人的持久信任,并利用这些信任产生忠诚。但是,西尔斯没有意识到,它不能永远依赖于品牌亲和力,尤其是因为品牌忠诚度主要存在于西尔斯的客户群中占大多数的老年人当中。相反,它在利用自己产生的商誉维持销售或将品牌作为资产出售方面举步维艰。
 
相比之下,亚马逊成功的自有品牌战略专注于取得零售优势,然后进军成熟品牌,推出自己往往更便宜、质量更低的产品,以挤出竞争。
 
Jumpshot的数据显示,西尔斯最强大的在线类别是工具、家电和鞋类。这两家公司加起来约占Sears.com交易总额的一半。
 
工具类产品是西尔斯的一个亮点。去年,该网站的年增长率为50%,是仅次于亚马逊(Amazon)、沃尔玛(Walmart)和家得宝(Home Depot)的第四大搜索引擎。
 
但是,在Sears.com上84%的工具购买是由一个品牌Craftsman推动的,该品牌约占西尔斯所有在线销售的五分之一。
 
 
 
尽管西尔斯已将该品牌出售给斯坦利•布莱克德克尔(Stanley Black & Decker),但该公司明智地将其最具价值品牌的许可权再保留了14年。
 
不幸的是,与竞争对手相比,西尔斯在家电和鞋类这两大在线销售领域的表现平平。
 
该公司旗下的Kenmore品牌占据了Sears.com所有家电销售的62%,但今年迄今为止家电销售一直持平,截至第三季度末同比下降0.1%。按域名计算,它的市场份额仅为1.6%,排名第九。亚马逊以69%的市场份额超越了同类公司。在在线家电销售领域领先于西尔斯的其他品牌包括沃尔玛(Walmart)、家得宝(Home Depot)、洛伊斯(Lowes)、科尔斯(Kohls)、百思买(Best Buy)和Bed Bath & Beyond。
 
 
 
西尔斯在鞋类领域的表现要糟糕得多,它带来的大部分流量都与传统品牌的顽固靴子有关。
 
六大热门关键字中,有四个关键词与品牌的互动主要包括顽固的名称,它是为消费者的注意力有近一半的流量与付费广告关键字驱动的。总的来说,Sears.com是一个人群中排名17竞争对手市场份额的域。
 
西尔斯董事长埃迪•兰伯特(Eddie Lampert)上月在一次市政厅会议上向员工发出呼吁,称“我们需要在未来几个月展示实质性进展”,以避免破产清算。在过去的战争中